快入冬了,小雅在淘寶上搜了搜“大衣”,順手把一款“娃娃領(lǐng)粉色中長(zhǎng)款毛呢外套”加入了購(gòu)物車。

剛關(guān)閉淘寶,她照例打開了某資訊類APP瀏覽資訊,發(fā)現(xiàn)剛剛搜的那款“娃娃領(lǐng)粉色中長(zhǎng)款毛呢外套”的廣告出現(xiàn)在了這款資訊類APP的頁(yè)面上。

這是怎么回事?該不會(huì)是自己的信息被竊取了吧?或許你也有過(guò)類似的困惑:在京東搜“零食”,隨后就在抖音里看到零食廣告;在天貓上搜“手表”,隨后就在微信公眾號(hào)文章底部廣告中看到同款手表&helpp;&helpp;以上種種,意味著你的信息被“偷”走了嗎?在互聯(lián)網(wǎng)上還能不能放心搜索東西了呢?其實(shí),你大可不必?fù)?dān)心,“隱私泄露”并不存在,這只是一種已經(jīng)被國(guó)家承認(rèn)、并在全球范圍內(nèi)容成熟應(yīng)用的廣告技術(shù)——程序化廣告。

程序化廣告如何運(yùn)行?茫茫大海中,只撈出你想吃的那只“魚”程序化廣告是利用技術(shù)手段進(jìn)行廣告交易和管理的一種廣告形態(tài)。

舉例來(lái)說(shuō),小雅在電商平臺(tái)搜了自己喜歡的大衣,電商平臺(tái)對(duì)小雅喜歡的大衣有跡可尋。

當(dāng)小雅再打開另一款資訊類APP時(shí),看到了同款大衣的廣告,是由于電商平臺(tái)辨認(rèn)出小雅是自己的用戶,并且決定向她展示她曾經(jīng)瀏覽過(guò)的商品廣告。

在程序化廣告應(yīng)用中,廣告內(nèi)容的提供以及是否展示,都由電商平臺(tái)來(lái)決定。

資訊類或者其他視頻類APP,跟廣告的內(nèi)容沒(méi)有直接關(guān)系。

所以小雅可以放心,她使用的資訊類APP、短視頻類APP不會(huì)、也沒(méi)有可能獲取她的隱私,也不會(huì)獲取她在電商平臺(tái)的行為或者個(gè)人數(shù)據(jù)。

那么,那個(gè)“最懂你”的程序化廣告是如何穿越茫茫人海,來(lái)到你面前的呢?我們不妨把程序化廣告的運(yùn)行過(guò)程想象成“大海澇魚”的過(guò)程,最終被用戶看到的精準(zhǔn)廣告即那只上鉤的“魚”。

在“撈魚”之前,先讓我們熟悉下這個(gè)“海域”中的五個(gè)角色,它們分別是:廣告需求方、需求方服務(wù),流量供應(yīng)方、流量方服務(wù),廣告服務(wù)和數(shù)據(jù)管理。

廣告需求方即我們通常說(shuō)的廣告主;需求方服務(wù)主要是為廣告主來(lái)服務(wù)的平臺(tái),具體包括需求方平臺(tái)DSP(Demand-Side Platform)和采購(gòu)交易平臺(tái)Trading Desk,它們?yōu)閺V告主提供精準(zhǔn)的廣告投放和管理服務(wù);流量供應(yīng)方即流量的擁有者,例如網(wǎng)站或APP、廣告網(wǎng)盟Ad Network等;流量方服務(wù)包括廣告交易平臺(tái)ADX(Ad Exchange)和供應(yīng)方平臺(tái)SSP(Supply-Side Platform),用于整合市場(chǎng)流量,但由于這兩者在發(fā)展過(guò)程中功能逐漸趨同,因此可以統(tǒng)稱為廣告交易平臺(tái);廣告服務(wù)和數(shù)據(jù)管理則為廣告投放策略優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持,并為品牌安全保駕護(hù)航。

在具體的運(yùn)行過(guò)程中,“大海撈魚”的過(guò)程大概需要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)步驟:用戶小雅瀏覽某網(wǎng)站或APP,這時(shí)小雅就像一位“漁夫”,等待她的那只“魚”(精準(zhǔn)廣告)還在茫茫大海中;小雅打開網(wǎng)頁(yè)的動(dòng)作,其實(shí)就是朝廣告交易平臺(tái)(ADX)的海域扔下了“魚鉤”和“誘餌”(請(qǐng)求廣告);廣告交易平臺(tái)(ADX)將小雅的請(qǐng)求轉(zhuǎn)發(fā)至“魚兒”密集的海域需求方平臺(tái)(DSP);需求方平臺(tái)(DSP)將小雅投下的“誘餌”進(jìn)一步傳輸給數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP,DMP對(duì)“誘餌”進(jìn)行識(shí)別,分析出小雅的性別、年齡段、瀏覽歷史、興趣愛好等;根據(jù)DMP識(shí)別出的“誘餌”具體成分,廣告庫(kù)中的海量“魚兒”開始匹配是否“氣味相投”(廣告匹配);和小雅的“誘餌”氣味相投度較高的魚兒,再通過(guò)一輪出價(jià)PK出中場(chǎng)勝利者,出價(jià)最高的“魚兒”獲勝;這只中場(chǎng)勝利的“魚兒”(廣告)被送到廣告交易平臺(tái)(ADX)的海域,與那里的本地廣告庫(kù)的“魚兒”再進(jìn)行一輪較量(競(jìng)價(jià));最終競(jìng)價(jià)成功的“魚兒”(廣告),返回到小雅的魚鉤上,此時(shí),這只經(jīng)過(guò)層層篩選、匹配、較量的“魚兒”(精準(zhǔn)廣告)就能和小雅的口味高度對(duì)味。

而這一系列的流程,必須在80~100毫秒內(nèi)完成。

所以,每次你與一個(gè)“我們好像在哪兒見過(guò)”的廣告邂逅,背后都并非偶然,那個(gè)“獲勝”的“魚兒”(精準(zhǔn)的程序化廣告)在努力通過(guò)大數(shù)據(jù)和算法,默默了解你,并通過(guò)出高價(jià)PK掉萬(wàn)千其它“魚兒”才贏得與你相逢的機(jī)會(huì)。

程序化廣告是大勢(shì)所趨,廣告也可以成為你的“好朋友”!對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō),程序化廣告通過(guò)跨平臺(tái)整合,提升了效率;對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),程序化廣告因其千人千面的精準(zhǔn)推薦,常展現(xiàn)出“比你還懂你”的特性。

以往的廣告投放由于精準(zhǔn)性不高,很多時(shí)候?qū)τ谟脩魜?lái)說(shuō)是一種無(wú)效信息,對(duì)用戶造成了打擾。

而程序化廣告的出現(xiàn),使得廣告有可能成為對(duì)你有用的信息,甚至可以適時(shí)將你心心念念想買的商品再次呈現(xiàn)在你眼前。

根據(jù)國(guó)家自2016年9月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第十三、十四、十五條關(guān)于“程序化購(gòu)買廣告”的規(guī)定,國(guó)家已正式承認(rèn)并許可程序化廣告的發(fā)展,同時(shí)也對(duì)廣告發(fā)布行為進(jìn)行了約束,避免出現(xiàn)違法廣告等。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張國(guó)華曾指出:“程序化購(gòu)買的經(jīng)營(yíng)模式連接了中小廣告主與中小網(wǎng)站等,既為廣告主提供了多樣化的廣告展示資源和精準(zhǔn)的廣告投放效果,又為欠缺廣告經(jīng)營(yíng)能力的中小網(wǎng)站等提供了流量變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

當(dāng)下,程序化廣告已越來(lái)越成為一種大勢(shì)所趨。

從eMarketer統(tǒng)計(jì)的2011~2016年美國(guó)程序化購(gòu)買市場(chǎng)占比趨勢(shì)來(lái)看,2011年為8%,2012年上升到了13%,2016年這一數(shù)字已提高到了73%。

目前,美國(guó)逾八成的數(shù)字展示廣告已被自動(dòng)化購(gòu)買。

另?yè)?jù)Zenith的報(bào)告,中國(guó)的程序化廣告投放支出在2018年預(yù)計(jì)達(dá)到46億美元,相對(duì)于2016年的26億美元來(lái)說(shuō)接近翻了一番。

雖然整體發(fā)展仍落后于美國(guó)市場(chǎng),但增幅明顯,未來(lái)發(fā)展?jié)摿ο喈?dāng)巨大,尤其在電商、快消、金融、汽車等領(lǐng)域表現(xiàn)突出。

與此同時(shí),美國(guó)PubMatic、Rocket Fuel等大型程序化廣告公司的營(yíng)收增長(zhǎng)和融資熱度等情況,也在不斷鼓勵(lì)著中國(guó)程序化廣告市場(chǎng)的發(fā)展。

Google中國(guó)大客戶部銷售副總裁陳建豪則曾在公開場(chǎng)合表示:“基于技術(shù)與數(shù)據(jù)洞察的程序化廣告投放方式,使品牌廣告主在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間將最相關(guān)的信息傳遞給正確的受眾。

運(yùn)用程序化的思維思考,意味著品牌營(yíng)銷可以變得更精準(zhǔn)、更高效。

隨著程序化廣告等廣告技術(shù)的不斷進(jìn)步,今天的廣告正努力成為你需要、你喜愛的信息,幫助你在每天接觸的海量信息中“抽絲剝繭”。

所以,當(dāng)你發(fā)現(xiàn)某個(gè)廣告居然比你另一半還懂你時(shí),不要感到奇怪。